là hành động nhằm thỏa mãn những nguyện vọng, trí tưởng tượng, và các nhu cầu về tình cảm, vật chất thông qua việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ (chủ yếu nhằm thỏa mãn tiêu dùng cá nhân)

người tiêu dùng đều muốn tối đa hóa lợi ích

thông qua việc mua sắm thực tế, người tiêu dùng đã bộc lộ sở thích ưa thích nhất của họ. Với 1 quyết định hợp lí trên cơ sở Ngân sách cho trước -> thu được tổng lợi ích là lớn nhất

sự thỏa mãn, hài lòng do tiêu dùng hàng hóa hoặc dịch vụ đem lại

tổng lợi ích (TU) là tổng thể sự thỏa mãn hoặc hài lòng thu được khi tiêu dùng toàn bộ hàng hóa hoặc dịch vụ mang lại

phản ánh mức lợi ích tăng thêm khi tiêu dùng thêm 1 đơn vị hàng hóa hay dịch vụ

MU = delta TU/delta Q

MU được sử dụng để đưa ra quyết định

Nếu cứ tiếp tục tăng dần lượng tiêu dùng 1 loại hàng hóa nào đó trong 1 khoảng thời gian nhất định thì tổng lợi ích sẽ tăng nhưng với tốc độ giảm dần, còn MU luôn có xu hướng giảm đi

MU của hàng hóa dịch vụ càng lớn thì người tiêu dùng sẵn sàng trả giá cao hơn

MU giảm thì sự sẵn sàng chi trả cũng giảm đi

Đường cầu (D) giảm dần theo số lượng sản phẩm tương ứng với MU

phần lợi của người tiêu dùng được hưởng dôi ra ngoài cái giá phải trả

do chúng ta luôn phải đối mặt với quy luật khan hiếm, nguồn lực có hạn

sở thích mang tính ưu tiên

sở thích mang tính bắc cầu

sở thích mang tính nhất quán

người tiêu dùng luôn thích nhiều hàng hóa hơn

Cách tiếp cận lợi ích đo được (lý thuyết lợi ích)

Cách tiếp cận lợi ích có thể so sánh (phân tích bàng quan - ngân sách)

Cùng 1 lượng tiền bỏ ra, hàng hóa nào đem lại lợi ích lớn hơn thì chọn