Bất kỳ cá nhân hay tổ chức mà hành động của họ có tác động đến việc mua sắm và sử dụng sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp - Hiện có hoặc tiềm năng - Có ảnh hưởng tới quyết định mua - Nội bộ hoặc bên ngoài

Cá nhân: tiêu dùng cá nhân hay gia

Tổ chức: phục vụ cho hoạt động của tổ

Khách hàng: là người mua và sử dụng

Người tiêu dùng: có thể mua và sử dụng, bán lại, cho thuê

1.Tìm kiếm

2.Mua

3.Sử dụng

4.Đánh giá

5.Loại bỏ

- Liên quan đến những sản phẩm, dịch vụ, hoạt động và ý tưởng - Có phạm vi rộng hơn việc mua hàng đơn thuần - Là một tiến trình năng động - Có thể liên quan đến nhiều người - Liên quan đến nhiều quyết định - Bao gồm những hành vi quan sát được và những hành vi không thể quan sát

-Tiếp cận và nhận biết đầy đủ những động cơ thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm để cạnh tranh với đối thủ -Triển khai được các sản phẩm mới và xây dựng chiến lược Marketing kích thích việc mua hàng -Ngoài các doanh nghiệp, nghiên cứu HVKH còn cần thiết cho cả những tổ chức phi lợi nhuận và những cơ quan Chính phủ

-Sự thay đổi địa vị và vai trò của khách hàng -Khách hàng cá nhân rất phức tạp, ngoài nhu cầu sinh tồn họ còn có nhiều nhu cầu khác nữa. -Nhu cầu khách hàng rất khác nhau giữa các xã hội, giữa các khu vực địa lý, giữa các nền văn hóa, tuổi tác, giới tính…