- El estudio de los mercados representa el punto de partida de los fundamentos requeridos para concretar cualquier proyecto. - Entre otros, su influencia está muy marcada en los siguientes aspectos: - En la selección de los insumos. - En la decisión sobre el tamaño de planta. - En la elección del proceso productivo, de la maquinaria y de los equipos. - En la determinación del sitio de operaciones empresariales. - En el establecimiento de la estructura organizacional y la fijación de la planta de personal.

Objetivos comerciales: establece los resultados que se desean obtener a través de la implementación de las estrategias de marketing.

Investigación de mercado: recopila información sobre el mercado, los clientes, la competencia y las tendencias para identificar oportunidades y desafíos.

Segmentación de mercado: divide el mercado en diferentes segmentos o grupos homogéneos con características y necesidades similares.

Selección del mercado objetivo: elige el segmento o segmentos a los que se dirigirán las estrategias de marketing.

Posicionamiento: define la imagen y la propuesta de valor de la empresa o producto en la mente de los consumidores.

Estrategias de marketing: determina los planes y acciones específicas que se llevarán a cabo para alcanzar los objetivos comerciales.

Marketing mix: combina las variables del producto, precio, distribución y promoción para lograr los resultados deseados.

Análisis del ambiente empresarial Aspectos demográficos: En la evaluación de los aspectos demográficos de los mercados, se tienen en cuenta indicadores como la ubicación de los consumidores potenciales (zonas rurales y urbanas), la composición poblacional (edad y sexo) y las tasas de natalidad y mortalidad. Valores sociales y culturales: las empresas deben dar la trascendencia debida a estos temas diseñando, por ejemplo, productos que no afecten la capa de ozono, o que no sean contaminantes; o elaborando productos que no aumenten el nivel de colesterol de los consumidores, o que propicien la buena digestión, o que protejan la piel; productos todos que en la percepción de los consumidores cumplan con las expectativas de lo que es importante para ellos. Variables económicas: Fenómenos como la inflación, la devaluación, las tasas de interés y el crecimiento económico son de obligatoria consulta. Además, es innegable que el poder de compra de los consumidores rige el dinamismo del mercado, influenciado a su vez, por el estado de la economía local y mundial. Acciones competitivas: El análisis de las prácticas competitivas no se debe limitar a la apreciación formal de los productos, los precios, la distribución, la publicidad y las condiciones de venta, ya que existen fuerzas de otra índole cuyo impacto es notorio. Entre éstas, se destacan el ingreso de nuevas empresas, sobre todo extranjeras, las franquicias de empresas internacionales otorgadas a empresarios locales, y la absorción de empresas pequeñas por parte de otras más poderosas y con poder de financiamiento.

Potencial empresarial La evaluación del potencial interno sería parcial si se pasaran por alto la capacidad de generar valor agregado, las habilidades gerenciales, la admisión del riesgo y la destreza de la mano de obra. Toda empresa, al precisar sus ventajas competitivas, por lo general destaca los recursos en los que puede reflejarse una capacidad distintiva disponible o posible de adquirir.

Objetivos mercantiles - Percepción del valor de los productos por parte de los clientes. - Número de productos posicionados con el argumento de la marca. - Nivel porcentual de participación en el mercado. - Crecimiento de los volúmenes de ventas. - Número de patentes registradas. - Puntos de venta. - Cobertura geográfica de los mercados. -Nivel de participación en las exportaciones del sector.

Objetivos financieros - Tasa de rentabilidad sobre la inversión. - Tasa de rendimiento correspondiente al dividendo por reconocer. - Valorización de los títulos de propiedad (acciones). - Autonomía financiera y nivel de endeudamiento. - Fortalecimiento de la liquidez empresarial. - Inversión oportuna de los fondos monetarios sobrantes. - Participación en el capital social de otras empresas. - Volumen de transacciones de las acciones en bolsa. - Colocación de acciones o bonos en el mercado de capitales.

Objetivos fabriles - Fondos invertidos en investigación y desarrollo de productos. - Tasa de utilización de la capacidad instalada. - Alcance del control de calidad de productos terminados. - Ejecución de proyectos de mejoramiento de la productividad. - Disminución del tamaño del reproceso o remaquinado de productos. - Empleo eficiente de la planta física. - Minimización de accidentes de trabajo. - Apropiada administración de inventarios.

Objetivos corporativos - Ética en la conducción de los negocios. - Cumplimiento de obligaciones comerciales, financieras y laborales. - Satisfacción de necesidades del consumidor. - Imagen ante compradores, proveedores y trabajadores. - Imagen ante inversionistas, entidades financieras y grupos de interés. - Clima laboral y reconocimiento de la empresa como un buen lugar para trabajar.

Estrategias de crecimiento para mercados actuales. - Penetración de mercados: incentivar la comercialización de los productos actuales en beneficio de los consumidores atendidos por la empresa, mediante mejores precios o mediante el refuerzo publicitario. - Desarrollo de productos: tiene como fin ofrecer nuevos productos, reformular los existentes o reemplazar aquellos que se encuentran en una etapa crítica de su ciclo de vida. Su propósito es adecuar los productos al constante cambio de los hábitos de consumo, responder a las acciones de la competencia, aprovechar los beneficios del progreso tecnológico y satisfacer las exigencias planteadas por nichos específicos del mercado. - Integración: En materia mercantil, la integración se da en forma horizontal cuando se decide intervenir directamente en la comercialización de los productos creando un sistema de distribución propio o cuando se acuerda participar de manera total o parcial en el capital social de los canales de distribución empleados por la empresa. Estrategias de crecimiento para nuevos mercados. - Desarrollo del mercado: estrategia encaminada a llevar los productos actuales a nuevos mercados, cuando se considera que los mercados existentes muestran signos de saturación o son objeto de una voraz competencia. de igual modo. - Expansión del mercado: Consiste en la extensión a nuevas áreas geográficas de mercado, nacional o internacionalmente. - Diversificación: Cuando las empresas no encuentran opciones de crecimiento por medio de sus productos y los mercados cubiertos, o cuando existe incertidumbre sobre la estabilidad de los resultados financieros proporcionados por los productos que la organización vende actualmente, es recomendable desarrollar nuevos productos o comercializar en mercados diferentes. -

Estrategias de consolidación La consolidación es una orientación opuesta al crecimiento, porque contempla la necesidad de reducir el tamaño de las operaciones, restringir la mezcla de productos o comprimir el área de influencia de una empresa entorno a sus mercados, lo cual requiere conductas mercantiles sustentadas en la especialización. - Atrincheramiento: Si se concurre a la comercialización de productos en diversos mercados y algunos de éstos no son rentables para la empresa o son mejor atendidos por otras organizaciones, es recomendable contraer el radio de acción comercial. - Contracción de productos: representa la reducción de la cantidad de productos ofrecidos en un mercado debido a las restricciones competitivas derivadas de comercializar bienes que la competencia fabrica y distribuye en mejores condiciones en cuanto a precios, plazos de entrega y/o períodos de pago. - Contracción del negocio: Se refiere a la venta de una parte del negocio a otra empresa, porque no reporta los beneficios financieros previstos por la gerencia, y que, por tanto, para la organización no representa rendimiento continuar con negocios o inversiones que son fracasos comerciales y económicos.

Investigación de mercados La investigación de los mercados meta, definidos para desarrollar las estrategias corporativas, es básica porque aportará directrices sobre las necesidades de los compradores, la manera como ellos perciben el valor de un producto y su capacidad de compra. .

Planeación financiera: establece los recursos económicos disponibles y los que se necesitan para implementar las estrategias de marketing.

Presupuesto de marketing: asigna el monto de recursos financieros a cada una de las acciones de marketing planificadas.

Presupuesto de ventas: determina las metas y los recursos económicos necesarios para alcanzar los objetivos de ventas.

Control presupuestario: monitorea el gasto realizado y compara con el presupuesto asignado para asegurar el cumplimiento de las metas comerciales y evitar desviaciones.

Análisis del retorno de la inversión: evalúa la efectividad de las estrategias de marketing en relación con los recursos económicos invertidos.

La medición del mercado corresponde a los estimativos de ventas por producto, línea de productos y territorio de ventas, como ninguna empresa es una isla a la que no afectan las olas del mar competitivo, la estimación de los mercados factibles, en consonancia con su prestigio y sus recursos, necesariamente se subordina al análisis de las tendencias históricas de las ventas de la empresa y a la evaluación del comportamiento comercial de las principales empresas competidoras, o ventas del sector.

Pronóstico del potencial del mercado El potencial del mercado indica el volumen total en ventas, expresado en unidades físicas y monetarias (pesos, dólares, soles, bolívares, etc.), que todos los productores podrían atender, e incluye la fusión de parámetros, número de usuarios potenciales y tasa de compra. Para precisar este potencial, la empresa examina la naturaleza de los bienes o servicios a comercializar. La evolución del mercado potencial suele emplearse como referencia para prever su comportamiento futuro, debido a que diversas fuerzas del medio pueden afectar el porvenir del mercado del sector económico donde actúa la empresa.

Pronóstico de ventas del sector Este pronóstico recoge el potencial de negocios que pueden abarcar todas las empresas del sector o aquellas que constituyen la competencia real. Variables que inciden en el presupuesto de ventas - Variables específicas: Acontecimientos que afectan las ventas positiva o negativamente. - Variables endógenas: Decisiones o acontecimientos internos de la compañía que afectan al área de ventas. - Variables exógenas: Factores externos, controlables o no, que se deben tener en cuenta para elaborar el presupuesto de ventas.

Pronóstico de ventas de la empresa Los pronósticos se deben estratificar de manera que se identifiquen las ventas estimadas para un artículo específico, de una marca, de una línea de productos y de la empresa. Metodo basado en las series de tiempo, de fácil aplicación porque se sustenta en las tendencias históricas. Este método puede utilizarse cuando se tiene la certeza de la estabilidad de las fuerzas del mercado. Modelo de difusión, mediante el cual el estudio científico de las reacciones usuales del consumidor sienta las pautas para concretar etapas en el ciclo de vida de un producto nuevo o mejorado de manera sustancial. El patrón de crecimiento de las ventas para tales bienes suele mostrar un período inicial en el que la evolución de los negocios es lenta, porque la gran masa de compradores potenciales espera conocer las experiencias y opiniones de otros antes de hacer la primera adquisición. Variables que inciden t : tiempo St : ventas previstas en el tiempo t m : compradores potenciales p : coeficiente de innovación asociado con el ensayo o experimentación, calculado inicialmente a partir de la presentación del producto y la posterior indagación sobre posibilidad de comprarlo q : coeficiente de imitación o tasa de difusión relacionada con la promoción del producto a cargo de la empresa o del cliente y : número de personas o empresas que compraron el producto durante el tiempo t

El establecimiento de precios o tarifas apoya los objetivos fijados en cuanto a los volúmenes de comercialización previstos y es esencial para determinar la clase de demanda que se busca atender: primaria o selectiva.

Demanda primaria: los precios bajos pueden incrementar la cantidad, el grado de consumo y ayudar a reducir la resistencia normal del consumidor frente al producto. Demanda selectiva: se puede recurrir a precios de paridad, compatibles con los de la competencia, con el propósito de retener a los compradores; o a precios de penetración, mediante los cuales se persigue apoderarse de mercados atendidos por la competencia. Si la empresa puede diferenciar su producto con calidad y rendimiento mayores, es posible implantar precios premium, superiores a los fijados por la competencia.

Cálculo del precio de un producto Esta actividad afecta todas las áreas de la organización y es fundamental en la elaboración del presupuesto. la importancia de la determinación del precio se percibe en que un precio por encima de la percepción de valor que nuestros clientes tienen del producto llevará a nuestros clientes a rechazar el producto y a buscar sustitutos. Un precio demasiado bajo significará menor oportunidad para maximizar las utilidades y un subsidio a su consumo por parte de la compañía hacia el consumidor, lo que terminará erosionando los recursos de capital invertidos. La determinación del precio depende de tres variables: los clientes, la competencia existente en el mercado o la competencia potencial, y los costos. Según la importancia que la organización le dé a cada una de ellas, se asumirán enfoques diferentes para determinar el precio. Un primer enfoque, concede la mayor importancia al costo de producción, de manera que fija el precio agregando un margen de utilidad al costo base. Un segundo enfoque, considera fundamental determinar el valor que los clientes perciben en el producto y establecer cuánto estarán dispuestos a pagar por él. A partir de este precio objetivo, se determina una utilidad objetivo a obtener por cada unidad vendida y de allí se calcula el costo objetivo por unidad. En este caso, la organización asume el compromiso de optimizar sus operaciones para obtener un costo que permita lograr el nivel de utilidad deseado, dado el precio al que es posible vender el producto.

Presupuestos de publicidad. El presupuesto publicitario se debe fundamentar en la asignación de fondos con base en indicadores como “un porcentaje de las ventas proyectadas”. Su monto dependerá de factores como la naturaleza de los productos o servicios que se publicitarán, la definición de los objetivos publicitarios, el tipo de medio seleccionado para llevar el mensaje al mercado meta, la frecuencia con que se emite el mensaje y la manera como se utilizará el medio.

Presupuestos de promoción de ventas. El presupuesto aplicado a la promoción de las ventas incorporará los costos unitarios de cada instrumento promocional utilizado y la intensidad o frecuencia contemplada. En ese sentido, el costo de los catálogos ilustrativos será igual al número de catálogos a editar, por el costo promedio de los mismos.

Presupuestos de distribución y ventas. En general, el presupuesto de distribución y ventas da cabida a los frentes de gasto siguientes: • Costos adscritos a la actividad de la fuerza de venta: comprende la remuneración del personal de ventas o de servicio al cliente, y los gastos requeridos para asegurar el desplazamiento del personal dedicado a tareas comerciales (hospedaje, viáticos, pasajes, gastos de representación). • Costos vinculados al reconocimiento del trabajo: pago de comisiones de ventas y bonificaciones y el otorgamiento de estímulos (premios en viajes, mercancías, placas, etc...) supeditados a cuotas de ventas. • Costos de transporte: estos costos, incluyen la remuneración del personal (conductores, mecánicos) que participa en el transporte de los productos cuando la empresa asume directamente este servicio. Cuando el servicio lo suministran empresas especializadas, el costo estará representado por los fletes.